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“挽留”的方式

上个月,因为想要看几部最新上映的电影,又要尊重知识版权,便购买了某视频网站一个月的会员。不可否认,有了会员之后,恼人的广告没有了,海量的大片任看了,的确是十分便捷。

但是,娱乐领域的养分汲取毕竟不是日常生活中的刚需,所以等我看完了想看的电影,便计划着等会员到期之后,就不再续期了。

在会员即将过期的前一周,我收到了这样一条短信:

当时我看到这条短信的时候,客户体验是非常不错的。一是这到期提醒做的很到位,提前一周的时间已经开始未雨绸缪;二是的确戳到了我的痛点:在线看视频,最让人头疼的的确是能长达几分钟的广告和受版权影响,能看到的最新电影少之又少。但是,对于决定不再续期的我来说,这条短信看过以后,便删掉了。

于是,到了会员过期的前一天,我又收到了一条短信:

这次的短信相较于上一次有什么不同呢?那就是将优惠具体化了。对比上一条短信,只是笼统大概客户即将失去什么特权,从反面的角度刺激客户的痛点,这一次,则完全是采取了正面引导的方式,抛出了许多让客户感兴趣的东西来吸引客户,留住客户。

可惜,十分遗憾,这次它推荐的两部电影我都不是很感冒。于是这条短信,还是难逃被删的命运。

终于,会员到期这一天还是到了。我几乎是怀揣着期待的心情,想看看这间视频网站还能给我发来什么内容的短信。果然,不负我众望的,新的短信又来了:

对于我等在红尘中挣扎历练的俗人来说,乍一眼看过去最先注意到的两个字,还是“免费”。不可否认,免费看海量电影、免费看演唱会直播、并且能免费不看该死的广告的确是该视频网站服务值得宣传的卖点。

到这里的时候,其实我是已经有些动心了。毕竟一个月的会员费并不昂贵,也就是一餐盒饭钱。只是想了想,最近追的《伪装者》、《琅琊榜》等热剧都追完了,不用再受广告折磨;也没有什么特别想要看的院线大片和经典老片想要回顾,于是咬咬牙,还是任由这会员服务离开了我。

本来以为,事情到这里就算过去了,没想到啊,该视频网站还是没有放弃我这个散户,在会员服务到期以后的第7天,又给我发了一条短信:

老实说,看到这里我已经热泪盈眶了。首先是这个开头语,十分亲切,在第一时间拉近了与客户之间的距离。人类毕竟是习惯于群居的动物,“大家庭”这个字眼,在这个非常适当的时候打着感情牌。谁还没有背井离乡远走天涯,谁还不是忙的有很长时间没与家人团聚。这样一来,就顺应驱动客户产生“回来看看”的想法;其次,是让我感受到了对我这样一个仅仅是包了一个月的客户的重视。哪怕我已处于离网状态,但他们依然将我当成潜在客户在发掘,并没有轻易地“放过”我。

市面上的视频网站这么多,如果有一天,当我又有了追剧的需求,需要购买会员的时候,那么我一定还是会选择这一间网站。因为在这短短一个月的使用期内,我的确感受到了便捷,以及不错的服务。

在趋于饱和的市场环境下,企业本身的产品能否推陈出新,有没有亮点,是否能满足客户的需求,成为客户选择使用的关键。而除了产品本身以外,是否能给客户提供好的客户体验,也是企业的竞争力之一。挽留的方式,便是提升客户体验的其中一种方式。

那么,在日常的挽留场景中,需要注意哪几项呢?

(一)不要害怕客户离网,提前做好离网预警工作

客户的生命周期决定了不论他有多喜欢你的产品,迟早会有离网的这一天。所以,不要害怕客户产生离网的念头。在客户的使用周期之内,完善产品本身,提升服务质量,关注客户使用动态,分析客户使用数据,拉长客户的生命周期。并提前做好预警挽留场景。

更何况,离网了就不是客户了吗?老顾客永远是最好的新顾客。拉回一个使用过你企业的产品、了解过你企业的文化、并感觉效果不错的老客户所需的成本,远比培养一个新客户要来的少的多。在我看来,与其有1000个潜在顾客,还不如有100个忠诚的老顾客。

(二)挽留方式一定要有新意,能戳到客户的痛点

大家一定有过这样的体验:当你决定在电脑上卸载一款软件的时候,弹出来的提示框上面的选项已经不再是简单的“确认卸载软件”与“取消卸载软件”。现在的软件开发商,顺应这个全民卖萌的时代,已经将“卸载”这个概念淡化掉了,而是用“您真的要残忍地离开我”这样的字眼,在客户离网之前拉起最后一道屏障。

首先,“确认卸载软件”这个选项永远不可能是排在最醒目最显眼的位置上的。软件开发商十分巧妙地将“修复软件”这个选项放在了第一位。若遇上了并不怎么注意的客户,按照自己的习惯顺手点了第一个,那也仅仅是重新修复了一遍软件而已;如果真的卸载了,卸载界面上也多半会弹出诸如“感谢您对我的使用,我知道自己还不够好,会变得更好等您回来”这样的句式,来给客户留下好的印象。

综上所述,从挽留的方式来看,直面挽留的效果是不怎么尽如人意的。当给到有离网倾向的客户只有“用”与“不用”两个选择的时候,至少他会有90%的概率选择不用。所以,不如从侧面的角度关怀客户,用卖点和客户感兴趣的部分狠戳客户的痛点,将客户留住。

(三)用关怀代替挽留,客户需求是创造出来的

互联网时代,语言已经被萌化了。挽留场景中再使用一板一眼的“是”和“否”,态度过于强硬,很容易引起客户的方案。毕竟去和留的最终决定权还是在客户自身,企业能做的除了完善自身的产品之外,力所能及的就是刺激客户需求和提升服务这两个部分。

拿以上的案例来说,一开始我的需求只是看电影。但是过滤广告这个功能,是在我成为会员以后享受到的特权。就像是习惯了吹空调的人,怎么也没办法靠电风扇过一整个夏天。滤掉广告这种小事,是企业抬抬手就能做到的“小福利”,但是对于客户来说,的确方便了许多,并能成为让客户使用的诱因。

而服务就更重要了,服务的质量是客户选择产品的依据。让客户理解产品、喜欢产品,而非是一味的进行推销,让客户选择了不适合自己的产品,最终消费了客户的信任,影响了客户感知。

(四)挽留的时间,你选对了吗?

以上案例中,该视频网站发送短信的时间节点是十分值得考量推敲的。首先,他们并没有频繁地推送挽留短信引起我的反感,而是选在关键时间节点(会员日到期)的头一周、后一周发送。

头一周的提醒,证明企业充分运用了客户数据,了解客户使用习惯,已经做好了客户离网预警,并“点到即止”地挽留客户:他们设置的语境,并不是默认客户要离网,而是单纯地提醒客户续费。

后一周的提醒,证明企业充分控制着时间,维持着热度,并没有让客户遗忘他们,也没有因为客户离网就放弃了客户。企业用关怀作为与客户密切联络的切入点,提醒客户再次使用,并给客户留下了十分不错的印象。

综上所述,培养客户很重要,挽留客户也很重要。充满新意与人情味的关怀方式是企业能够创造出来的,时刻关注着客户的使用情况,分析客户行为数据,才能了解客户真正想要的是什么,才能拉回这一批含金量极高的回头客们。

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